Marketplace War, Are you seeing any silver lining?

    หากย้อนไปสัก5-10ปีก่อน  อาจยังมีบ้างที่ไม่รู้จักการซื้อของออนไลน์ ยังคงต้องการจับต้องการซื้อของที่หน้าร้านอยู่ แต่การมาถึงของCovidมันได้กระแทกสะลายพฤติกรรมของใครหลายคนไปอย่างสิ้นเชิง และถ้าให้พูดถึงสถานที่ในใจสำหรับการซื้อของออนไลน์ ก็คงหนีไม่พ้นเจ้าใหญ่ๆอย่าง Lazada, Shopee และ JD Centralที่ตามมาที่หลัง แต่กำลังจะจากไป

    ถ้าเรานั่งTimeMachine ย้อนเวลาไป จะเห็นว่า Lazada มีจุดเฟื่องฟูมากที่สุด Dec'17 ช่วงก่อนยุค Alibabaเข้ามาบริหารเต็มตัว โดยผู้บริหารท่านแรกจากAlibabaคือ Lucy Peng และแสดงสัญญาณอ่อนลงมากขึ้นในช่วงวิกฤตโควิดที่ไม่สามารถแย่งใจคนได้
ส่วนShopeeผู้มาทีหลังนั้นกลับขยับขึ้นมาเหนือกว่า และยืนระยะได้มากกว่าในช่วงCovid Attact เป็นต้นมา 
 

    หนึ่งในความน่าสนใจแรกคือ "ชื่อเรียก"
สัดส่วนการค้นหาเรียกชื่อบริการของ Lazada มีการค้นหาทั้งภาษาไทยและอังกฤษ โดยสัดส่วนภาษาไทยที่สูงมาก! คิดเป็นเกือบ 30% ของชื่อภาษาอังกฤษ (เส้นสีแดง เทียบกับสีฟ้า)
ในขณะที่คู่แข่ง ที่ตอนนี้กลายเป็นอันดับหนึ่งอย่างshopee มีอัตราการค้นหาด้วยภาษาไทยต่ำมากๆ จนแทบไม่มี (เส้นสีเขียวเทียบกับสีเหลือง)

    นั่นหมายถึงว่า การจดจำชื่อแบรนด์ของLazada สำหรับลูกค้า มีทั้งไทยและอังกฤษ ซึ่งจริงอยู่ที่มันคือคำเดียวกัน แต่มันคนละภาษา มันคือสองคำสำหรับระบบและนั่นอาจต้องทำให้ทีมต้องหันมาดูการตลาดของตนเองว่าทำไมลูกค้าถึงยังค้นหาด้วยภาษาไทยอยู่? เป็นไปได้ไหมที่จะทำให้ลูกค้าจดจำคำชุดเดียว เพื่อลดค่าใช้จ่ายส่วนนี้ลงได้?

    เพราะนั่นหมายถึงต้นทุนทางการตลาดของLZDที่อาจต้องจ่ายอย่างมหาศาล
เพื่อรักษาฐานคนที่ค้นหาด้วยkeywordนี้ ซึ่งเมื่อเทียบกับshopee เชื่อว่าการที่ลูกค้าจดจำด้วยคำที่ดูcommonสอดคล้องกับกิจกรรมหลักของธุรกิจ และการที่ไม่มีคนค้นหาคำนี้ ค่าใช้จ่ายในการที่จะต้องมาดูแลคำนี้ก็ลดลง ซึ่งแน่นอนว่าถ้าผมตัดงบไปได้นี้ละก็ ผมก็จะเอาไปแย่งลูกค้าLazada ทำให้keyword lazadaอาจต้องจ่ายแพงขึ้นไปอีก...

    ดังนั้นก็อาจเป็นหนึ่งในเคสของการทำBranding ได้นะว่าเวลาที่เราตั้งชื่อสินค้าใดๆควรคำนึงถึงการจดจำ การทำSEO SEM ที่อาจตามมาด้วย
และถ้าจะให้ดีการตั้งให้catchyและจำได้บนภาษาที่general และglobal แต่ยังมีความuniqueอยู่มันน่าจะช่วยคุณในระยะยาว มากกว่าแค่เตะหู แต่ไม่จำ  

สถิติในช่วง 12 เดือนย้อนหลัง

    ความน่าสนใจต่อมาคือ Shoppee สามารถ takeover ได้แทบทั่วทั้งประเทศ ยกเว้นจังหวัดเดียว "แม่ฮ่องสอน" ที่เมื่อรวมการsearchทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษรวมกัน จะเห็นว่ามียอดของLazadaสูงรวมกันกว่า 68% .ในขณะที่จังหวัดอื่นๆแทบไม่เกิน45%...

และหากเราตั้งคำถามกับcampaign ที่สร้างการค้นหาสูงสุดของแต่ละแพลตฟอร์มจะพบว่า

 Shopee ช่วง 4.4 ซึ่งจะเห็นว่า การกระโดดขึ้นของshopee มีผลให้Lazadaตกลง

ในขณะที่ Lazada คือช่วง 5.5 แต่แม้จะกระโดดขึ้นมาสูงมากๆ คาดว่าอาจมาจากการทำการตลาดที่เข้มข้น หรืออัดฉีดรุนแรง แต่จะเห็นว่า ยอดของshopeeก็ยืนๆไม่ตกแต่ไม่โต

ส่วน JD central สูงสุด... ในวันที่ประกาษยุติการดำเนินการ! และเป็นการsearch สูงสุดตั้งแต่เปิดดำเนินกิจการมา!? น่าเศร้าใจแทนเหมือนกันนะ แต่เชื่อว่าCentralก็คงได้ถอดบทเรียนจากJD เพื่อมาพัฒนาหลังบ้านตนเองอย่าง One, หรือ Central Onlineเรียบร้อยแล้ว 

    ซึ่งนอกจากtrendsเหล่านี้แล้ว ผมเคยสอบถามสั้นๆเรื่องperceptionคนที่มีต่อ shopee และ lazada ในช่วงกลางปี2020 ตอนโควิดกำลังโจมตีอย่างหนัก และพวกเราก็เมาหมัดกันมากๆ 

จากผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมด 149 ราย ในช่วง 28Mar'20-15Apr'20 พบว่า 

1.     75% รู้สึกว่า Lazada มีพ่อค้าจีนมากไป (8.95/10) มีคนขายตรงจากจีนมากทำให้หลายครั้ง ตอนสั่งไม่ได้ดู ของที่สั่งจะใช้เวลานานมากๆๆ ซึ่งไม่ตรงกับความรู้สึกที่ควรจะเร็วจะไว(90%)
 

2.     50% รู้สึกว่า shopee มีพ่อค้าจีนแทรกอยู่แต่ดูไม่ออก (ปัจจุบันนี้แยกได้ชัดเจนแล้ว)

3.     90% ของผู้ใช้ไม่ได้รู้สึกถึงความแตกต่างด้านราคามากนักบนทั้งสองplatform แต่ถ้าถามต่อ 65%บอกว่าShopeeรู้สึกจะถูกกว่า

4.     55% ของผู้ซื้อจะยอมรอสินค้าเกิน2สัปดาห์ หากราคาสินค้าถูกกว่า50%จากผู้ค้าในไทย และเพิ่มเป็น 75%จะยอมรอหากสินค้าถูกมากกว่า70%

5.     ทุกคนรู้ว่าplatformมีระบบให้เคลมสินค้าได้ จึงยอมซื้อ ถ้าไม่ดีก็พร้อมเคลมทันที

6.    15%มีแนวโน้มพฤติกรรมสั่งของเหมือนกัน/คล้ายกันจากผู้ค้าสองเจ้า ใครมาช้ากว่าก็จะRejectคืนไป

ดังนั้นสรุปสั้นๆคือ ในการซื้อสินค้าออนไลน์ คนยังสนใจเรื่องราคาถูกที่สุดเป็นอันดับแรก และถึงแม้ว่า149รายนั้นอาจเป็นsamplingที่ยังน้อย อาจไม่สามารถบอกว่าเป็นตัวแทนประเทศได้ แต่ก็ฟังหูไว้หู เก็บไว้เป็นข้อมูลทำงานกันต่อละกันนะครับ

    แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น คงต้องมาดูผลประกอบการเพิ่มเติมเนื่องจากปี2022ที่ผ่านมา Lazada มีตัวผลประกอบการ ยอดขายเติบโตขึ้นแตะสู่ 2หมื่นล้าน และมีกำไรบวกเป็นปีที่สองติดต่อกัน ในขณะที่คู่แข่งอย่างShopeeของปี22ยังไม่ออก แต่ปีก่อนๆก็ติดลบหลักพันล้านมาตลอด แต่คาดว่าคงยังไม่บวกนะ เพราะจากความพยามเข้าสู่ตลาดFood Deliveryคงสร้างความบอบช้ำด้านตัวเลขไม่น้อยทีเดียว (ขอบคุณข้อมูลตัวเลขรายได้จาก ฐานเศรษฐกิจ) 

    หลังจากนี้คงต้องดูกันต่อไป เพราะสงครามmarketplaceนี้ ดูเป็นสงครามละเลงเงินอย่างจริงจังเพื่อแย่งสัดส่วนทางการตลาดและการอยู่รอดของplatform เพราะก็ได้ข่าวไวๆเหมือนว่ามีหลายเจ้าจะอัดฉีดเพื่อเตรียมการไปสู่การIPOให้นักลงทุนได้exitกัน  

อีกทั้งการเข้ามาของผู้ค้าจีนอย่างเต็มสูบ การมีChatGPTที่อาจช่วยแก้ปัญหาพ่อค้าจีนในการเขียนสรรพคุณ และอื่นๆอีกมากมายเชื่อว่าตลาดE-Commerceคงระอุอีกครั้ง

    และใจความสำคัญสำหรับผู้ซื้ออย่างเราๆ ก็คงหนีไม่พ้นเรื่องประสบการณ์ลูกค้า ที่เริ่มตั้งแต่การหาของ ไปจนถึงได้สินค้าที่ตรงปก ตรงใจ ที่เชื่อว่าอนาคตผู้เล่นต่างๆก็จะพยามก้าวเข้ามาแย่งเค้กชิ้นนี้เช่นกัน อย่าง Tiktok shop, Line shop, Shop at24ของCP  สวัสดี....

#วิศวกรรมตลาด